L’économie sociale et solidaire (ESS) regroupe des structures qui privilégient l’intérêt général et la solidarité. En France, le secteur de l’ESS est non seulement vaste, mais aussi très diversifié, incluant des associations, des coopératives, des mutuelles, et des entreprises sociales. Ces entités partagent des valeurs de responsabilité sociale, de démocratie interne, et d’attention particulière au développement local. Le défi pour ces organisations n’est pas seulement de vendre, mais de le faire en accord avec leurs principes, ce qui nécessite une approche marketing nuancée et profondément humaine.

Le marché de l’ESS en France représente plus de 10% du PIB national, employant des millions de personnes. La compréhension de cet écosystème est essentielle pour élaborer des stratégies marketing qui résonnent avec les valeurs du secteur. Les défis incluent souvent la communication d’impacts sociaux complexes et la construction d’une clientèle fidèle autour de principes éthiques.

La segmentation dans l’ESS va au-delà des méthodes traditionnelles basées sur les critères démographiques ou psychographiques. Elle doit intégrer une compréhension profonde des motivations des consommateurs qui sont attirés par les valeurs et l’impact social de leur consommation. Cela peut inclure l’analyse de comportements d’achat éthique, de préférence en termes de développement durable, et d’engagement communautaire.

Segmentation basée sur l’engagement social : Identifier des clients qui valorisent fortement l’impact social, comme ceux qui préfèrent acheter des produits issus du commerce équitable, du reconditionné ou du seconde main.

Segmentation démographique ciblant les jeunes adultes : Jeunes adultes intéressés par des modes de vie durables, pouvant être attirés par des campagnes axées sur l’innovation sociale et environnementale.

Segmentation par comportement d’achat : Clients réguliers de produits ou services écologiques qui pourraient être intéressés par des abonnements ou des contributions régulières à des projets de l’ESS.

Les outils de collecte et d’analyse de données tels que les logiciels CRM (Customer Relationship Management), Google Analytics, Meta ads manager ou Hotjar. Ces technologies permettent de suivre les tendances de consommation, les réponses aux campagnes précédentes et les feedbacks des clients, facilitant ainsi la création de profils de consommateurs qui reflètent les valeurs de l’ESS.

1. TOMS Shoes

TOMS Shoes utilise son modèle « One for One » pour cibler les consommateurs désireux de contribuer socialement. À chaque achat, une paire de chaussures est donnée à un enfant dans le besoin, attirant ainsi ceux qui valorisent les actions simples mais significatives pour aider autrui.

2. Divine Chocolate

Divine Chocolate est co-détenue par des agriculteurs de cacao, ciblant les amateurs de chocolat qui apprécient l’équité et les pratiques commerciales responsables. Leur modèle de propriété unique et leur engagement en faveur du commerce équitable séduisent ceux qui soutiennent l’autonomisation économique des producteurs.

3. Fairphone

Fairphone cible les consommateurs technologiques conscients de leur impact environnemental, en offrant des smartphones durables et éthiques. Leurs produits sont conçus pour être réparables et upgradables, attirant ceux qui cherchent à minimiser leur empreinte écologique.

4. Oliberté

Oliberté, un fabricant de chaussures basé en Éthiopie, cible les consommateurs de mode éthique. Certifiée Commerce équitable, Oliberté met en avant le soutien aux travailleurs africains, attirant des clients passionnés par l’origine éthique et l’histoire des produits.

Le ciblage efficace dans l’ESS implique de choisir les segments de marché qui partagent le plus les valeurs de l’organisation. Il s’agit de connecter les missions sociales de l’entreprise avec les besoins et désirs des consommateurs. La création de personas via l’outils gratuit de hubspot et de scénarios d’usage peut aider à mieux visualiser les attentes et améliorer l’alignement des messages marketing.

Pour cela, l’utilisation des données recueillies lors de la segmentation est importante. Elle aide à développer des stratégies de communication spécifiques qui parlent directement aux cœurs du public ciblé. Les techniques de marketing peuvent inclure le marketing de contenu, les campagnes sur les réseaux sociaux, et le marketing direct, tous ajustés pour répondre aux spécificités des segments choisis.

1. Patagonia

Patagonia, une entreprise axée sur les produits de plein air, excelle dans le ciblage des consommateurs éco-conscients. Elle se distingue par ses initiatives de durabilité et ses campagnes environnementales, attirant des clients qui valorisent les pratiques commerciales responsables et l’activisme environnemental.

2. La Nef

La Nef est une coopérative financière française spécialisée dans le financement de projets à impact social, écologique ou culturel. Elle attire des épargnants et des entrepreneurs désireux de soutenir des initiatives qui contribuent positivement à la société, offrant une alternative éthique aux banques traditionnelles.

3. Emmaüs

Emmaüs cible les individus intéressés par le soutien à des causes sociales et le recyclage, en exploitant des boutiques et des centres de collecte. Cette organisation aide les sans-abris et lutte contre la pauvreté, tout en promouvant la réutilisation des objets pour financer ses programmes sociaux.

Le positionnement dans l’ESS ne se résume pas à se distinguer par des produits ou des services, mais également à travers les valeurs et l’impact social. Les entreprises doivent communiquer clairement pourquoi elles sont différentes, et pourquoi cette différence compte. L’utilisation de la cartographie perceptuelle aide à visualiser où l’organisation se situe par rapport à ses concurrents sur des axes définis par des critères tels que l’éthique, la durabilité, et l’impact social.

• Positionnement sur la durabilité : Une entreprise proposant des produits recyclés qui utilise son engagement pour zéro déchet comme un élément central de son positionnement.

• Positionnement sur l’équité : Une coopérative qui promeut l’équité dans ses pratiques commerciales, mettant en avant des salaires équitables et des conditions de travail justes pour se différencier.

• Positionnement sur l’innovation sociale : Une start-up sociale qui développe des technologies pour améliorer l’accès à l’eau potable, se positionnant comme un leader en innovation pour le développement durable.

Des exemples de positionnements réussis incluent des entreprises qui ont su mettre en avant leur capacité à innover tout en restant fidèles à leurs missions sociales. Ces positionnements réussis sont souvent le résultat d’une écoute attentive du marché et d’une capacité à ajuster les offres en fonction des attentes changeantes des consommateurs.

1. Veja

Veja est une marque de chaussures et d’accessoires qui se distingue par son engagement envers la production éthique et écologique. Utilisant des matériaux durables et éthiquement sourcés, Veja attire des consommateurs soucieux de l’environnement et des conditions de travail dans l’industrie de la mode.

2. Énercoop

Énercoop est un fournisseur d’énergie renouvelable qui se positionne comme une alternative éthique aux fournisseurs d’énergie traditionnels. En proposant uniquement de l’énergie provenant de sources renouvelables, Énercoop attire des clients engagés dans la transition énergétique et écologique.

3. GreenGot

GreenGot est une néobanque éco-responsable qui offre des services bancaires numériques tout en mettant un accent fort sur la durabilité. Elle se positionne en tant qu’alternative verte aux banques traditionnelles en proposant des cartes bancaires biodégradables, en plantant des arbres pour les dépenses effectuées par ses clients, et en s’engageant à ne pas investir dans les énergies fossiles. GreenGot attire ainsi des consommateurs conscients de leur impact environnemental et désireux de contribuer à une économie plus verte par le choix de leur banque.

En se concentrant sur un segment spécifique de consommateurs intéressés par les produits éco-responsables, et en développant un positionnement centré autour de la durabilité et de l’impact local, notre client a vu une augmentation notable de l’engagement client et de la fidélité.

Les leçons tirées de ces études de cas montrent l’importance de rester flexible et réactif. Analyser régulièrement les résultats et intégrer les feedbacks des clients permet d’affiner les approches et d’assurer que les stratégies de marketing restent alignées avec les valeurs de l’entreprise et les attentes du marché.

Attention au Greenwashing dans le Positionnement ESS

Le greenwashing, pratique marketing consistant à se donner une image écologique et responsable de manière superficielle, est un piège dans lequel tombent certaines entreprises cherchant à capter l’attention des consommateurs soucieux de l’environnement. Dans l’ESS, où l’intégrité et la transparence sont des valeurs clés, il est crucial d’éviter le greenwashing pour maintenir la confiance et la crédibilité auprès du public. En France l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, régule le greenwashing.

Pour les entreprises de l’ESS, il est essentiel de :

• Être transparent : Communiquer ouvertement sur les efforts réels et les limitations des produits ou services offerts.

• Fournir des preuves : Soutenir les revendications écologiques par des certifications indépendantes ou des rapports de durabilité vérifiés.

• Aligner les actions avec les messages : S’assurer que toutes les opérations de l’entreprise reflètent les valeurs promues dans le marketing.

En évitant le greenwashing, les entreprises de l’ESS peuvent non seulement renforcer leur propre image de marque, mais aussi contribuer positivement à l’ensemble du secteur en établissant des normes élevées de responsabilité et de transparence.